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                      • 疫情下的破局者:清華阿里與50位企業家的新商業道場
                      • 2020年08月02日來源:南方企業新聞網

                      提要:暫停鍵按下,像是給所有企業上演了一場真實的極限生存考驗:當線下渠道陷入停滯,以當前的數字化能力,你的企業能夠撐多久?

                      “行業在低水平上簡單重復競爭,我們不愿走這條路?!?019年的良品鋪子,仿佛是一個“異類”。即便消費升級大行其道,零食行業在線上渠道仍然處于低價競爭的殘酷狀態,技術門檻低,溢價能力弱是零食產品高端化的最大難題。高端化看似義無反顧,但良品鋪子知道其中的苦澀。最直接的問題是如何占領用戶心智。特別是當用戶需求日益多元化、個性化;全渠道、場景化購物成為主流消費方式。擺在良品鋪子面前的第一個任務是找到消費者,這事關生死存亡。

                      紅蜻蜓也面臨相似的處境。面對疫情,在制鞋產業摸爬滾打25年的紅蜻蜓突然發現,當全國各個城市布下的4000多家門店不能正常開店,線上渠道積累的私域流量并不能應對一切。尋找更多潛在消費者,探索更高效、更持續的轉化,是紅蜻蜓未來發展過程中無法避開的課題。而對于以購物中心店為主,線下業務占比高達75%的美妝品牌林清軒更是如此。疫情期間,全國337家門店開門不足10%,數字化已經箭在弦上。

                      暫停鍵按下,像是給所有企業上演了一場真實的極限生存考驗:當線下渠道陷入停滯,以當前的數字化能力,你的企業能夠撐多久?

                      疫情沖擊下的“異類”

                      良品鋪子給出的答案是“逆勢增長”,正如同高端零食的定位,疫情期間良品鋪子的表現也足夠特立獨行。今年2月24日,良品鋪子以“云上市”的方式逆勢登陸資本市場,在不到半年時間里,良品鋪子股價上漲超5倍,市值超過300億元。受疫情沖擊最嚴重的一季度,良品鋪子實現營收19.09億元,同比增長4.16%,展現了強大的抗風險能力。

                      線下停滯的困境,紅蜻蜓在2月份就迅速扭轉。紅蜻蜓1天內將線上商城搭建完畢,兩天內,400多個超200人的社群建立起來,5000多名線下導購在家上崗。2月7日-17日,紅蜻蜓每天的離店銷售額從15萬起步,一路突破百萬元。

                      林清軒從疫情中恢復同樣只用了半個月,2月伊始,林清軒的業績就出現同比234.2%的增長。到2月底,林清軒傳統電商的業績同比增長500%。

                      良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒,他們分別來自零食、鞋業、化妝品行業,經營方式各有側重。但在疫情期間,他們迅速通過數字化積累抵消了疫情的負面影響。而他們清晰的思路和迅速的行動力,很大程度上得益于從去年7月開始舉辦的“新商業學堂”。

                      共同的“秘密”

                      新商業學堂由清華經管學院與阿里巴巴集團聯合創辦,目標是為重點行業及產業上下游企業數字化轉型提供智慧,培養面向數字經濟時代具有全球影響力的新商業領袖。

                      與良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒一同加入學堂的,還包括立白總裁陳澤濱、恒源祥董事長兼總經理陳忠偉、慈銘體檢董事長胡波、雅戈爾董事長李如成、四季沐歌總裁李駿、韻達董事長聶騰云等等50位企業家,他們都是不同垂直賽道的頭部企業。與傳統課程不同的是,新商業學堂以“清華理論沉淀+阿里實踐經驗+學員企業典范”三方共創的模式,除了可以學習到清華經管學員提供的理論研究,沉淀洞察商業實戰邏輯;收獲到阿里巴巴分享最新實踐,收獲實戰思索,50位企業家所經營的企業,作為實戰案例,也是課程體系的貢獻者。通過學員之間經驗分享、思想碰撞的方式,讓更多學員了解數字化轉型過程中的思考、經驗與教訓。

                      7月,新商業學堂一期開啟第四模塊課程。本期課程延續三方共創的模式,繼續聚焦重點行業及產業上下游企業數字化轉型,采取“教授+高管+案例+訪學”的模式,以前瞻的理論高度,同步商業和科技的前沿知識,傳遞數字經濟時代企業轉型和發展的智慧。

                      同時在特殊時期,新商業學堂課程以線上線下相聯動的形式,結合疫情的特殊大背景,針對極端市場環境下數字化轉型的痛點、難點進行了更加聚焦的分享。結合不同學員疫情期間轉型的心路歷程,為各個垂直賽道的50位企業家分享了一幅從理論到實戰,從工具到使用技巧,從當前到未來的數智化圖譜。

                      圖:新商業學堂現場

                      轉型!趁現在!

                      動蕩時代最大的危險不是危機本身,而是延續過去的邏輯做事。數智化轉型的最好時機一個是幾年前,一個是現在?!律虡I學堂講師,阿里巴巴集團副總裁阿里云新零售事業部總裁肖利華

                      清華經管學院市場營銷系教授胡左浩指出,即便沒有疫情,數字化也已具備了足夠的外部驅動力。消費者個性、精準、定制的消費需求,需要一體化的無縫全流程體系,不能完全依賴單一渠道,必須要線上線下融合同步發展,線下是個性化服務與體驗,線上是性價比與便利。

                      數字化轉型的第一個命題來自觀念,主動推動企業形成數字化營銷的風氣與文化。肖利華提出了意識層面數字化轉型的核心。他表示,數字化轉型的核心要具備數據意識。核心是要把數據打通,所有的版塊核心都是通過數據閉環起來的;商流、資金流、物流、組織背后是云智能,中間來回穿梭的是數據、算力、算法。

                      肖利華認為,數據意識要貫穿“人貨場”,“人”的層面,消費者行為數據打通,建立標簽,進而推進精準的人群投放,數據回流形成閉環?!柏洝钡膶用?,建立補貨數據模型,依托數字化實現動態預測,自動生成各種補貨單?!皥觥钡膶用?,搭建數據中臺,實現個人知識組織化,隱性知識顯性化,顯性知識標準化,標準知識系統化,系統知識智能化,通過大數據和優化算法推動升級。

                      按照肖利華的設想,數字化要實現核心的全域數據打通,實現可連通、可衡量、可觸達、可優化。同時,數據能夠動態更新,最終實現“業務數據化、數據資產化、資產服務化、服務業務化”。業務數據化是把現有業務所有的數據采集回來;數據資產化是采集之后要歸類、分類、存好;資產服務化是通過各種API調用,通過各種算法指導生產;服務業務化是一切業務數據化,一切數據業務化,無業務不數據,無數據不智能,無智能不商業。

                      圖:阿里巴巴集團副總裁阿里云新零售事業部總裁肖利華

                      疫情之下,能夠迅速通過數字化恢復生產,很大程度上都是源于很早就建立的數據意識。良品鋪子始終重視信息化建設,通過與SAP、華為、阿里巴巴等多家公司的合作和技術積累,已基本完成了公司前中后臺信息化系統的搭建,實現了前臺系統靈活覆蓋、中臺系統高效集成、后臺系統穩健支撐。紅蜻蜓在去年1月成為阿里巴巴“A100”戰略合作伙伴,9月啟動全域數據中臺項目。對于數字化轉型的提前布局,讓他們在疫情沖擊時迅速反應過來。

                      “數字化一定是雙線的,基于自身策略的需要把線上線下的人打通。要比競對更好地看到用戶與人群,用更好的服務和更好的產品、更高的效率去觸達。不用數據化,不可能更好地了解用戶,也無法與消費者形成有效溝通?!绷计蜂佔涌偛脳钽y芬在新商業學堂分享數字化轉型時如是說道。

                      圖:良品鋪子總裁楊銀芬

                      萬物皆數據

                      不是一個簡單的信息就能打動消費者,由于所在的觸點不同,需要強化的信息也非常不同,要實現觸點的粉塵化,人群的圈層化?!律虡I學堂講師,阿里媽媽全國策劃總經理孫巖巖

                      數字化如何開展?胡左浩教授指出,數字化營銷就是實時實地、互動、智慧,最終落地到精準。他提出了全數據、全媒體和全渠道的營銷體系。全數據是洞察客戶的需求,精準地刻畫客戶來實現精準營銷。全媒體,是基于客戶的大數據構建全媒體矩陣來實現精準品牌推廣。全渠道,則是線上線下融合、整合協同。

                      按照胡左浩教授的數字化營銷理論,全數據營銷的關鍵一步在于通過數據的標簽與歸類,對消費者進行精準洞察?!跋M者大數據包括四級分類,一級分類有6大類指標,二級分類則分為兩大類,三級分類涉及70個細節化的標簽,在此基礎上,四級標簽庫包含277個標簽?;诖?,數據要首先進行聚類分析,再通過判別分析,確定重要的價值帶,最后進行精準營銷?!?/p>

                      圖:清華經管學院市場營銷系教授胡左浩

                      “基于消費者洞察,將人群細分,再與價值觀結合起來,給到品牌更好的指導作用?!卑⒗飲寢屓珖邉澘偨浝韺O巖巖介紹了從消費者洞察到消費者影響的完整鏈路。在貨品上,要根據品牌定位、調性再加上細分人群的梳理進行貨品合理組合。在具體工具的使用上,基于對用戶的洞察,針對不同產品的開屏、展示、搜索與互動是觸達用戶、激發參與度的重要手段。在此基礎上,針對特定場景的營銷活動,有助于進一步在紛紜復雜的決策鏈路中有效觸達消費者。

                      楊銀芬結合良品鋪子自身的發展指出,良品鋪子8000萬會員,核心是需要對他們深刻了解,我們需要知道他們是誰,在什么時候要什么。如何將他們匯集成數據,對具體用戶形成有針對性的觸達和運營方式,這是數字化運營的核心與關鍵。

                      全媒體矩陣

                      未來整個電商環境,將變成直播+短視頻,再加店鋪體系以及最后的開放生態,無論在淘寶還是在整個產業內做內容電商,這會是未來整個電商的變化趨勢?!律虡I學堂講師,淘寶直播資深總監漫天

                      胡左浩教授提出,在全數據的基礎上,需要通過全媒體矩陣來實現精準品牌推廣。這其中有五項原則:原則一,品牌調性與媒體平臺的調性是否基本一致、匹配。原則二,品牌的目標客戶群與平臺的核心用戶是否匹配、重合。原則三,內容展示如何打動消費者。原則四,內容的表現形式如何吸引消費者。原則五,能否接受打造全媒體矩陣的成本。

                      漫天以疫情期間火爆的電商直播為例,提出了內容電商體系構建的操作方式。漫天表示,針對不同目標客戶群,不同的親密度,可以對應不同的權益和信息,匹配不同的手段和方式。在直播的內容上,要更加重視創意表達,包括互動、拼團、短視頻融合等等方式,讓整個直播場景更具品牌調性和眼球吸引力。同時,融合其他場景,在各個流量渠道,內容全鏈路上分發,讓消費者的流轉更高效。

                      紅蜻蜓在疫情期間的直播嘗試取得了良好的效果?!拔也恢皇亲约鹤鲋辈?,還讓設計人員、生產人員、財務人員、人力資源都來到一線直播?!痹谥辈ブ?,紅蜻蜓發現,目標客戶的反饋進一步對產品提供了巨大的指導價值,“比如,反復跟生產人員強調鞋子舒適度問題,最終生產人員親自做一次直播就得到了直觀的反饋,解決了問題?!?/p>

                      在天貓新品創新業務負責人添綺看來,紅蜻蜓身上所體現的正是一種“新品合伙人”的模式。不只在公司小范圍內部做共創,而是讓更多的人參與進來,讓更多的消費者將他的意見表達出來,把這個想法拿到市場上去驗證。在產品上市前,根據不同的需求提供不同的解決方案,最終讓品牌有一個持續的成長,有一個更長的生命周期。

                      全渠道觸達

                      瀏覽、點擊,這是A。關注、收藏、加購是I,購買是P,評價是L。從認知人群到興趣人群到購買人群到忠誠人群,AIPL四個值是數字化營銷的底盤公式?!律虡I學堂講師,淘寶大學認證講師田野

                      根據胡左浩教授介紹,全渠道的智慧零售,是線上與線下的融合,為消費者提供從搜索、點擊、咨詢、預約、到店、購買、安裝、售后服務每一個環節無縫的、一體化的,而且是全鏈路的客戶體驗。

                      而在實際的全渠道數字化中,學員提出,線上與線下的消費者重合率只有5%,線上慢慢更傾向年輕化,線下大部分以中老年人為主。全渠道最關鍵是要以消費者和會員為核心的全渠道數據。數據打通,與消費者建立起溝通橋梁,進而不斷地觸達,吸引復購。

                      對于全渠道數字化的效果,學員結合實際的運營經驗發現,需要時間、成本兩個維度進行結合。有的渠道營銷效率高,但成本比較高,依賴性強;而內容和銷售同時具有的渠道,周期更長,效果轉化需要時間。

                      構建“中臺”

                      變,觀念變,與時俱進;模式變,創新變革;組織變,激發活力,由聽見炮火的人來呼喚炮火?!迦A經管學院市場營銷系教授胡左浩

                      確立數字化意識,圍繞全數據、全媒體、?全渠道建設數字化,這個過程中也離不開組織層面的支撐。胡左浩教授認為,數字化轉型的組織支撐需要分布式營銷組織,分布式營銷組織是一個以數字化為依托、以自組織為與消費者接觸的一線作戰單元、以總部為賦能協同平臺、開放式、學習型、扁平化的網絡組織。通過分布式的多中心,圍繞用戶需求實現創新主體多元化。

                      肖利華強調,疫情之下,公司的考核體系應當發生重要變化。比如,以往線下零售店通??己说晷б约捌盒?,很多時間段沒有客人,哪里有店效、坪效?真正要考核的是人效與時效,考慮的指標是到底獲得了多少會員,更直接的則是,直播了多少小時,招募會員后復購了多少。

                      在營銷組織的數字化轉型中,良品鋪子有效管理了2400多家門店。在楊銀芬介紹經驗表示,組織架構當中,打仗是門店事業部總經理,平臺電商總經理,大客戶后臺總經理,他們負責從市場上拿到機會與訂單,而中臺結構負責品牌與供應鏈的管理,負責能力與資源力的培養。在他看來,數字化和企業的經營系統,本質上是一個“雙螺旋”結構,誰離開誰都不可能走得太遠。

                      未來,數字參與一切

                      我們的思想應當是三維的——胸懷、境界與眼光,董事長要想未來的事,而非沖到一線去做市場與策劃?!袊こ淘涸菏壳迦A大學信息學院院長戴瓊海

                      圖:中國工程院院士 清華大學信息學院院長戴瓊海

                      數字化時代的大幕拉開,未來的圖景已經勾勒出來。據戴瓊海院士的介紹,在可預見的未來,虛擬現實與增強現實技術的發展將帶來工業、醫療與生活革命;人工智能將作為核心技術滲透到各個領域,從符號主義到聯接主義到認知主義,從感知到決策與控制;機器人技術將服務人類的各個層面;腦科學的發展將延長人類生命30年。

                      面對洶涌而來的數字化變革,企業要胸懷寬、境界高、眼光遠,企業家應當問題驅使,學會疑問。

                      數字化轉型,第一層是意識,“這次疫情絕對是最好的教育和催化劑,全員營銷,全渠道打通,線上線下不應當是割裂關系”。第二層是變革,“方向對就不怕路遠,慢慢來,總有一天到達”。第三層則是格局,“把簡單的事做好就是不簡單,把平凡的事做好就是不平凡?!倍计蜂佔?、紅蜻蜓、林清軒等優秀機構逆勢成長的背后,均是源于此。



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                      責任編輯:蔡媛媛
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